Zum Inhalt springen
ruly
App öffnen

Wettbewerbsvorteil: einen dauerhaften Vorsprung erkennen

Was ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil ist, seine häufigsten Formen, die Spuren, die er im Geschäftsbericht hinterlässt, und die Fallstricke, wenn man ihn beurteilt.

Veröffentlicht im

Definition

Ein Wettbewerbsvorteil ist ein Vorsprung, mit dem ein Unternehmen lange höhere Margen und eine höhere Rentabilität als seine Wettbewerber erzielt, ohne dass diese ihn leicht kopieren können. Er kann auf einer Marke beruhen, auf Patenten, auf einem Netzwerk von Nutzern, auf niedrigeren Kosten oder darauf, dass Kunden nur schwer den Anbieter wechseln.

Formel

Keine Formel: ein Urteil, gestützt auf Zahlen wie einen ROIC, der dauerhaft über den Kapitalkosten liegt, und eine über 10 Jahre stabile Bruttomarge.

Wo es im Geschäftsbericht steht

Der Lagebericht am Anfang des Geschäftsberichts stellt Strategie, Märkte, Wettbewerb und Risikofaktoren dar. Die Zahlen liest man über mehrere Geschäftsjahre: Margen in der Gewinn- und Verlustrechnung, ROIC aus Gewinn- und Verlustrechnung und Bilanz, Marktanteil, sofern das Unternehmen ihn veröffentlicht.

Übliche Schwellenwerte

Es gibt keinen Schwellenwert, sondern Indizien. Langfristige Qualität: ein ROIC über 15 % und eine stabile Bruttomarge über mindestens 5 bis 10 Jahre. Vernünftiges Wachstum: ein wachsender Marktanteil und eine hohe Bruttomarge trotz Konkurrenz. In den voreingestellten Strategien ist dieses Kriterium ein Ja oder Nein mit Notiz oder ein nicht bewerteter Text.

In den voreingestellten Strategien

Voreingestellte Strategie Kriterium erfüllt Zu beobachten Kriterium nicht erfüllt
Langfristige Qualität Wettbewerbsvorteil Ja Nein
Vernünftiges Wachstum Zielmarkt und Vorteil Nicht bewertet

Fallstricke

  • Ein gutes Produkt mit einem dauerhaften Vorteil verwechseln: Ein Erfolgsprodukt lässt sich in wenigen Jahren kopieren.
  • Nach einem einzigen Jahr mit hohen Margen urteilen, die eher einem günstigen Zyklus als einem eigenen Vorsprung geschuldet sein können.
  • Der Beschreibung im Lagebericht glauben, ohne sie an den Zahlen zu prüfen: Jedes Unternehmen stellt seine Stärken im besten Licht dar.
  • Vergessen, dass sich ein Vorteil abnutzt: Ein technologischer oder regulatorischer Wandel kann ihn auslöschen.

Wo es nicht passt

  • Rohstoffe und austauschbare Produkte: Der Vorteil liegt vor allem in den Produktionskosten, die man besser an den Margen abliest als in einer Beschreibung.
  • Junge Unternehmen ohne Historie: Es fehlen die Zahlen, das Urteil beruht dann auf Annahmen.

Die häufigsten Formen

  • Die Marke: Kunden zahlen mehr für einen Namen, den sie kennen und dem sie vertrauen.
  • Die Wechselkosten: Den Anbieter zu verlassen kostet Zeit, Geld oder Risiko, etwa bei einer Unternehmenssoftware, die mitten im Betrieb steckt.
  • Der Netzwerkeffekt: Der Dienst wird mit jeder zusätzlichen Nutzerin und jedem zusätzlichen Nutzer wertvoller, was den Markteintritt eines Wettbewerbers bremst.
  • Die niedrigen Kosten: Größe, Verfahren oder Standort erlauben es, günstiger zu produzieren als die anderen.
  • Die geschützten Werte: Patente, Lizenzen, schwer zu erlangende behördliche Genehmigungen.

Was die Zahlen davon zeigen

Ein fiktives Unternehmen, hier Unternehmen D genannt, weist über zehn Geschäftsjahre eine Bruttomarge zwischen 58 und 62 % und einen ROIC zwischen 18 und 22 % aus, während seine Wettbewerber bei rund 35 % und 9 % liegen. Dieser Abstand, über mehrere Zyklen hinweg behauptet, ist ein Indiz für einen Wettbewerbsvorteil. Er sagt nicht, woher der Vorteil kommt: Dafür ist die freie Notiz der Analyse da. Siehe auch den Eintrag ROIC.

Quellen