ruly Ventaja competitiva: cómo reconocer una fortaleza duradera
Qué es una ventaja competitiva duradera, sus formas más habituales, el rastro que deja en un informe anual y las trampas que conviene evitar al juzgarla.
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Definición
Una ventaja competitiva es una fortaleza que permite a una empresa conservar márgenes y una rentabilidad superiores a los de sus competidores durante mucho tiempo, sin que estos puedan copiarla con facilidad. Puede deberse a una marca, a patentes, a una red de usuarios, a unos costes más bajos o a lo difícil que les resulta a los clientes cambiar de proveedor.
Fórmula
No hay fórmula: es un juicio, apoyado en indicios numéricos como un ROIC duraderamente superior al coste del capital y un margen bruto estable durante 10 años.
Dónde leerlo en un informe anual
El informe de gestión, al principio del informe anual, presenta la estrategia, los mercados, la competencia y los factores de riesgo. Los indicios numéricos se leen a lo largo de varios ejercicios: márgenes en la cuenta de resultados, ROIC a partir de la cuenta de resultados y del balance, cuota de mercado cuando la empresa la publica.
Umbrales habituales
No hay umbral, sino indicios. Calidad a largo plazo: un ROIC superior al 15 % y un margen bruto estable durante al menos 5 a 10 años. Crecimiento razonable: una cuota de mercado que avanza y un margen bruto alto pese a la competencia. En las estrategias predefinidas, este criterio es un sí o no con una nota, o un texto sin puntuar.
En las estrategias predefinidas
| Estrategia predefinida | Criterio cumplido | A vigilar | Criterio no cumplido |
|---|---|---|---|
| Calidad a largo plazo Ventaja competitiva | Sí | No | |
| Crecimiento razonable Mercado objetivo y ventaja | Sin puntuar | ||
Trampas
- Confundir un buen producto con una ventaja duradera: un producto de éxito puede copiarse en pocos años.
- Juzgar a partir de un solo año de márgenes altos, que puede deberse a un ciclo favorable más que a una fortaleza propia.
- Creerse la descripción del informe de gestión sin contrastarla con las cifras: cada empresa presenta sus fortalezas de la forma más favorable.
- Olvidar que una ventaja se desgasta: un cambio tecnológico o regulatorio puede borrarla.
Dónde no se aplica
- Materias primas y productos indiferenciados: la ventaja depende sobre todo de los costes de producción, que se leen mejor en los márgenes que en una descripción.
- Empresas jóvenes sin historial: faltan indicios numéricos y el juicio descansa entonces en hipótesis.
Las formas más habituales
- La marca: los clientes pagan más por un nombre que conocen y en el que confían.
- Los costes de cambio: dejar al proveedor cuesta tiempo, dinero o riesgos, como ocurre con un software de gestión en el centro de una empresa.
- El efecto red: el servicio vale más a medida que aumenta el número de usuarios, lo que frena la llegada de un competidor.
- Los costes bajos: un tamaño, un proceso o una ubicación permiten producir más barato que los demás.
- Los activos protegidos: patentes, licencias, autorizaciones administrativas difíciles de obtener.
Lo que muestran las cifras
Una empresa ficticia, que aquí llamaremos Empresa D, presenta un margen bruto de entre el 58 y el 62 % y un ROIC de entre el 18 y el 22 % durante diez ejercicios, mientras que sus competidores rondan el 35 % y el 9 %. Esa diferencia, sostenida a lo largo de varios ciclos, es un indicio de ventaja competitiva. No dice de dónde viene la ventaja: ese es el papel de la nota libre de la ficha. Consulta también la ficha ROIC.
Fuentes
- Informes anuales de las sociedades cotizadas (informe de gestión, factores de riesgo)
- Aswath Damodaran, NYU Stern, rentabilidad y coste del capital por sector